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2020年淘宝直播GMV有望达到4000~5000亿,主流电商生态会由此颠覆么?

直播卖货正在变得愈发火爆,同时也缔造了一个又一个传奇的主播——辛巴、薇娅、李佳琦……他们强悍的带货能力让明星都难以望其项背。

然而,李浩还预测在2020年,甚至以后,都难以再出现下一个薇娅了。

如果有一天,头部主播不再拥有呼风唤雨的号召力,那直播卖货的未来将会怎样?

薇娅和李佳琦——最后的“天选之子”

“淘宝直播平台上去年出现了两位现象级的主播——薇娅和李佳琦,但我判断在2020年已经不大可能再次出现这种现象级的主播。同时,他们的优势也不会进一步扩大了。淘宝直播平台一定会把更多的流量分配给大量涌入的商家与店铺。”火星文化创始人李浩这样讲到。

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有目共睹,站在平台的巅峰的带货网红们,在2019年创造了太多的销售奇迹,他们在短短几年时间内屡创销售神话,甚至很多一线明星都不能望其项背。

李浩向记者透露,预估薇娅团队2019年仅从淘宝直播业务上获得的卖货佣金就超过了30亿。

然而,在金字塔顶峰之下,注定埋没着浩浩荡荡的无名者。

与日进斗金的头部网红相比,小B商家和尾部网红却在淘宝直播生态中的“鲶鱼效应”里挣扎:少人问津的直播间、饥一顿饱一顿的收入、在品牌商之前丧失话语权、如雨后春笋般冒出的竞争者……

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直播行业生存压力巨大,资源被头部网红虹吸,长尾效应在电商网红圈并不适用,沉默的大多数始终难以看到出头之日。

帕累托定律体现在经营的方方面面,同样也适用于带货主播的收入分配。当优质的品牌、最低的价格、选货的权利都过度倾斜于李佳琦们和薇娅们,必定意味着商家自身的选择余地变窄。

“明星主播会对供应链有很严格的要求,平均从20~30个SKU中筛选出一个,还会附加全网最低价和佣金的要求。”李浩说,“可以把头部主播理解为红人版的聚划算。”

头部主播对供应链的议价能力过于强大,长此以往,残酷的马太效应终会导致整个直播电商生态的头尾失衡,最终掣肘整个直播电商行业的发展——这也是淘宝直播平台调整流量分发策略的原因。

不仅仅是淘宝直播,同样警觉的还有快手。

“快手也开始出现限制头部达人无限扩张的政策。在快手上,中小型直播达人涨粉最迅速的方式就是投奔头部主播,随后形成家族化。但这种生态延续对于快手来讲,弊大于利,所以快手也开始限制直播平台上的“新人报道”模式。”李浩说。

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直播卖货的未来在小B商家和腰、尾部主播的手中,不仅仅是因为平台的政策转向,更在于头部主播的出现与成功是偶然的,也是不可复制的。

李浩称薇娅们是占据天时地利人和的“天选之子”。

每个人的个性都无法复制,人生经历也独一无二,知识储备亦是各有千秋——明星主播注定是无法批量生产的。作为“网红电商第一股”的如涵,直到今日知名度高的也仅有张大奕;成立四年的MCN机构Papitube,能让我们印象深刻的仍然只有Papi酱。

头部网红难以孵化,不可持续——这不是一个难题,而是一种现实。

主播与商家——互利才能共生

随着直播平台的政策愈加公平透明,直播卖货中的套路也逐渐消失了。

“本质上来讲,直播卖货现在越来回归本源——货首先得好。其次,商品本身要有知名度,用户在线下渠道就愿意接受,如果主播拿到价格优势,用户就很乐意下单。”李浩总结道,“淘宝直播的逻辑非常明确,是“货带人”,而不是靠主播的流量去强推产品。”

对主播而言,最大的隐忧就是货源的不稳定。不牢靠的供应链,不同批次的货品在面料和品控上可能会出现天差地别,这会影响主播的口碑,削弱粉丝对主播的信任。

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例如,三月刚刚开始直播卖货业务的衣麦仓,凭借强大的供应链基础和优质的货品储备,获得了一众主播的青睐。

衣麦仓作为奢侈品销售品牌的客单价在直播行业里创下了新高,货源的稳固,为主播带来了规模化的销量,很容易吸引大牌主播与其合作。

“我们所有的产品都是正品,可以帮助主播完成对自身IP和客单价的拔高,同时衣麦仓的自有会员体系也是一大优势。我们的货量很充足,供应链强,另外还有线下五十余家门店的支持,这些都是对主播的利好条件。”衣麦仓的创始人彭妍玲说。

对于一个主播而言,整体观看量、销量、客单价是主要的几个评价维度,所有的知名主播都会倾向选择能为自身带来更好的数据成绩的商家。

同时,衣麦仓也愿意选择和粉丝数量较小的主播合作。

“衣麦仓也有一些存量比较少的库存,需要其帮助消化。”彭妍玲说,“衣麦仓也选择和主播共同成长。曾经,我们合作的一个主播每场销售额在5-10万元之间,如今已经增长到50万,我们希望在未来他和我们一道获得更多的增长。品牌跟主播之间,本来就是一种互利模式。”

更多时候,品牌们为主播们带来的不仅仅是数据的优化契机,还有丰富其直播内容的可能性——这对于中小主播而言尤为重要。例如在衣麦仓的直播间里,主播会向粉丝们讲解各种大牌服饰的工艺细节和搭配技巧,大大提升直播内容的可看性和知识性。

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“衣麦仓是专业经营品牌的集合店。衣麦仓对品牌的了解更深刻也更全面。所以,衣麦仓的专业介绍是很出众的,直播中我们培训主播介绍品牌的来源,讲述选品的过程,从专业的维度去解释引进该品牌的原因。我觉得未来的直播,一定是要有内容的,而不是纯粹卖货,否则能够比拼的只有价格战。”

当然,衣麦仓有着独到的考量——没有选择像其他品牌一样急于将自有的私域流量变现。

“如果持续在老顾客身上去挖掘价值,终会导致竭泽而渔。而衣麦仓的每个主播都有个十几万的粉丝,可以完成每次直播对十几万受众的覆盖。”彭妍玲讲到。

一切未知皆是可期

截至目前,国内卖货体量最大直播平台即是——淘宝直播、快手直播、小红书和抖音。

虽然每个平台的都各有特色,但无疑淘宝直播的王者地位不可撼动。

“淘宝直播对商家肯定很有吸引力,因为淘宝直播的购物环境最好。淘宝直播的GMV在2019年已将达到2500亿~2800亿之间,预计在2020年淘宝直播平台的GMV有望达到4000亿~5000亿。”李浩这样预测。

值得注意的是,在本月淘宝直播即将迎来组织上的“升级”——成立新的淘宝直播事业部,由原淘宝直播合并掉原内容电商事业部其它业务线(哇哦视频、淘宝头条等)组成。可想而知,淘宝直播的资源调度协同能力将会更强。

淘宝直播已经成为淘宝内容化、社区化的核心引擎,其策略便是让天猫上的众多商家广泛地在指定的淘宝直播平台上开设直播卖货业务,通过流量的倾斜对其造成吸引力

同时,面对新冠肺炎疫情的冲击,淘宝第一时间宣布线下商家零门槛开通淘宝直播,帮助实体企业实现数字化运营。

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相较之下,快手的社区属性强,用户和主播之间的信任感和连接更强,所以用户会更容易就跟着主播买东西,但是其体量和环境营造明显与淘宝直播有着差距。

而抖音的收入主要以打赏为主,虽然在2019年下半年开始发力,但始终没有出现能够比肩快手直播平台上带货体量巨大的红人,即是有着更高的毛利率的吸引,其带货能力依旧和淘宝与快手不可同日而语。

但在直播带货的火爆中冷眼观之,阿里2019财年报显示其中国零售平台商品交易额约为5.73万亿元,可千亿规模直播带货仅占阿里商品交易额的1.75%,体量仍然微小,论颠覆主流电商生态未免夸大其词。

可是,随着未来创新技术的涌现,算法的愈加拟人化,5G时代风口的来临,VR技术的勃兴……直播平台上未来将会出现的丰富奇妙的功能是我们不可预测的,这些变量对于直播带货所产生的深远影响也是无法估计的。

属于直播未来的一切未知,都是等待着我们的机遇。