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“电商带货”爆火背后的直播企业架构之变

账号的走红,一方面是运气,但背后的运营团队又是一方面。对于资本来说,稳定的存在形式是公司,而个人IP的爆火更看重的是个人魅力。未来,“去头部主播化”的战略一定会成为资本的共性选择。

算法的偶然和资本的必然

上午当驾校教练,下午跳“科目三”舞蹈当驾校教练,晚上发伤感文案。

一个人,三个账号,几天涨粉数百万,两场直播收到6000多个“嘉年华”,血赚840万。

“闻会军”,一个70后相貌、00后作风的中年男人火了。

他是怎么火的,为何短时间内,充斥着各种朋友圈?

很多人都不理解,不知道。

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像闻会军这样一夜蹿红的博主,在这几年不在少数。

比如拍东北农村的“张同学”;拍农村生活的“帅农鸟哥”;靠儿歌“挖呀挖呀挖”走红的幼儿园黄老师,镜头和画风丝毫不讲究的“于文亮”,还有今年刚被封杀不久的中老年妇女收割机——“秀才”。

更古早的,还有土味“giao哥”,“东北怪鸽奥力给”……

他们为什么能火?

有MCN的推动,也有算法的抽中。

而核心,还是平台维持热度的需要。

就拿闻会军来说,他的特长是什么呢?

一个老年人,像年轻人一样发癫,让年轻人产生共鸣。

在算法的推荐机制下,他的流量就会像病毒一般扩散。

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不过,有同样表演性质的人有很多,颜值比他好的也有很多,但凭什么他火了,算法为何能抽中他呢?

运气,是一方面,但背后的运营团队又是一方面。

有着“自媒体教母”之称的“咪蒙”,自从被封杀后,就开始涉足短视频行业。

洞晓社会情绪的她,很早就预测到网剧、爽剧会兴起,于是便布局了四部短剧,分别是《当替身我月薪百万》《腹黑女佣》《李特助如此多娇》《黑莲花上位手册》。

这些短剧很快就收获了数以亿次的播放量,并涨粉百万。

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虽然这几部剧现在都被下架或是禁止投放流量,但我们不难从中发现,很多网红的背后,都有一些懂得利用政策、情绪、乃至算法的高手。

他们抓住了当下年轻人对于一些元素的喜好(比如闻会军跳科目三),抓住了政府对一些产业的推动(比如鸟哥受益于助农),抓住了社会情绪面的共性(比如“秀才”点燃农村空巢妇女压抑已久的激情),用精心设计,但又显得朴实无华的人设,通过精准营销目标受众,制定有效的推广策略,来吸引了大量的粉丝。

虽然我们不能断定某个突然爆火的网红背后一定有资本的运作,但可以肯定的是,在这些人火了之后,一定会有投资公司和广告商看中他们的商业价值,然后发起合作。

直播企业架构之变

在一个普通人一旦成为网红就可能一夜暴富的时代,在网红的变现模式都是带货的时代,市场和消费领域会发生怎样的变化?

首先,是IP的不确定性和高回报性。

前不久,董宇辉就给很多人上了一课。

东方甄选作为一家从教培行业转型而来的公司,其自营产品及直播电商业务营收39亿元,已经占到集团总营收的87%。

董宇辉,一个农民的孩子,之前是老师,后来变成了“售货员”。

这个售货员之前也坐过很长时间的“冷板凳”,最早直播间在线人数仅有个位数。

为了变现,董宇辉不得不花式整活,搞怪出奇,尝试双语介绍产品,尝试边带货边飚古诗词古文。

终于有一天,文化鸡汤的带货模式一下子被诸多习惯于搞笑打擂台的直播用户看到了。

于是,他接住了这泼天的流量,一夜成名。

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如今,董宇辉已经自己成立的工作室,未来依然会在直播带货的路上走下去。

同样的,他的模仿者也会越来越多。

但在算法的影响下,平台很难推出第二个董宇辉了,也很难有模仿他的人会比他更红了。

我很赞成网上一句关于他的评价:

“他的优势是什么?是带货主播里最有文化的,一旦真讲起来文化了,他就完全没优势了,因为比他讲得好的太多了。”

董宇辉的成功,有着极大的偶然性,闻会军也是。

他们自己复制自己都不可能,这也是资本不可控的,但一旦成功,必定吸引资本的注入。

网红的归宿,几乎都是带货。

几乎没有人能逃掉这个宿命。

那么,资本和头部主播之间的关系,自然会发生改头换面的变化。

从过去的“资本孵化网红”转变为“资本合作网红”,在利益分配上,也从“雇佣制”变为“合伙制”。

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时代变了。

“丈母娘粉”能干预东方甄选的人事任命,这是直播商业时代的新特征。

董宇辉从东方甄选的员工变为“高级合伙人”,就是一个印证,这也是新时代企业架构的必然要求。

俞敏洪的一句话总结得非常到位:

“当你靠着这样能力巨大的员工来构建你的商业模式和发展的时候,你是在为员工打工。”

“这件事给全国的老板都提了一个醒……各位可以想想你的公司的发展方向,应该怎么做,不要像我一样最后犯错了。”

俞敏洪的话音刚落,老对手“学而思”的彭壮壮就在直播间表示:账号主理人、女主播“橙橙“将升任公司高管,参与公司决策,同时为橙橙加薪,授予一批公司股票。

资本去IP化的必然

当头部网红成长之后,平台和流量以及背后的MCN公司也会发生变化。

这个变化是:电商平台与MCN公司一定会尝试将头部主播的流量稀释、淡化他们的IP影响,并打造新的主播。

这是资本的获利逻辑决定的。

因为资本的存在形式是公司,而IP的存在形式是个人。

作为资本,想要得到安全感,就必须要“去除个人”。

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什么是稳定的好公司?

换个领导,换个员工依然能走下去的公司,才是稳定的好公司。

你不能说可口可乐换个CEO,味道就不一样了。

优质的资本,建立在稳定的规则之上。

但流量的不确定性,乃至网红不确定的生命周期,随时可以打乱这种稳定。

所以,资本的走向会是两种:

1.和野生的网红保持合作关系,但不钟情于一个网红。

比如,闻会军火了,资本找闻会军合作带货,但这个合作仅限于他火的前提下,一旦他遭遇“秀才”的结局,就马上换新人。

2.和孵化的网红明确股权关系,逐步去除头部网红的影响力。

董宇辉就是一个现成的案例,为董宇辉发声的罗永浩也是如此。

2022年5月,罗永浩宣布退出“交个朋友”的管理层,“交个朋友”这样做,就是要“去罗永浩化”。

而现在,董宇辉虽然有了管理权,但也表示其在直播间出现的频次会越来越低。

直播这种形式,高度依赖主播的表现力。

李佳琦、罗永浩、小杨哥、董宇辉这样的大主播塑造了直播电商的走向,但本身也是直播电商“造神”的结果。

李佳琦和美ONE尝试打造“助播团”IP,辛选、谦寻深入行业上游、加码供应链,东方甄选推出自营App……这些行业头部IP都在趁着流量红利阶段,开始为未来布局,分散风险。

“去头部主播化”的战略一定会成为资本的共性选择。

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潮水的走向

据《2022直播电商白皮书》显示, 2022年全网直播电商的GMV(成交额)为3.5万亿元左右,占全部电商零售额的23%左右。

短短几年,电商带货就长成了今天这样的巨兽,速度可以说是“爆炸式”的。

在这个时代,流量的方向,就是潮水的方向。

我们只能预见未来商业模式的变化,但不能评价这个方向的好坏。

同时,我们也有自己的时代之问:

流量的获利性,导致了内容生产领域的大量同质化,短剧和直播是门槛最低,同质化最严重的领域,在这样一种文化氛围下,我们的人心会如何变化?

未来的社会,是不是孩子都不想当科学家,而是大主播?

很多人是不是乐此不疲地重复这些模仿段子,并希望下一个被时代抽中的人,会是自己?

当头部主播垄断流量的同时,会不会也垄断了财富和普通人的上进之路?

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